让流量飞,开直通车怎么才能带动搜索和首页?

09月23日 阅读数 ( 42 )

    在过去两年,我们做直通车的主要目的,就是为了带动搜索免费流量的提升。但是从2019年开始,会发现直通车对搜索的帮助越来越小。在这样的直通车推广条件下我们做直通车关注的方向还是带动搜索,或者是带动首页吗? 

    首先直通车推广第一目标肯定是带动搜索和首页。直通车带动搜索,在优化提升直通车正常推广一到两周左右,基本上就能观察出直通车对搜索的影响。搜索流量提升,并且有一定的提升幅度,那么直通车在搜索流量起到了辅助推广带动的作用。反之按照这样的直通车推广不管是增加推广花费,还是直钻结合收割流量,都很难拉动搜索。这也是为什么有掌柜每天开好几千的直通车流量,但是搜索流量占比确实一直只有20%-30%。店铺大多数流量来自于直通车。 

    其二,直通车首页带动能力主要体现在直通车圈定人群,直通车定向人群,以及产品搜索展示人群和产品潜在消费人群。可以简单的理解为直通车通过推广人群,筛选精准成交人群,千人千面根据成交人群推荐给潜在消费人群,从而得到更多的展现。加上购物意向定向推广,使产品曝光量增加。首页数据越高人群粘度越大,带动成交越多曝光越大。从而达到首页免费曝光的目的获得首页流量。

    首页和搜索在直通车推广都有相通的相关性。搜索通过直通车关键词推广匹配更多的搜索关键词,达到带动搜索流量的目的;而首页则是通过产品人群利用千人千面,对人群放大,展示给更多类似消费者人群,从而或的免费的曝光流量。

    今天我们主要解决的问题不是搜索和首页。而是在直通车推广中带不动搜索之后,应该如何去开车提升数据重新带动搜索。直通车数据提升参考标准我们都知道是行业均值。现在直通车基本上认真优化一下都能达到行业均值。达到行业均值之后就能带动流量了吗?未必。在搜索机制里,关键词的搜索是独立的。产品带来的流量依靠关键词搜索,同样的关键词,比如“睡衣女”这个关键词直通车点击率在6%左右。排除成交和收藏加购等因素直通车点击率做到6%以上就带来流量吗?试想一下如果点击率在6%以上的产品都有搜索,那搜索是不是会被平均分掉。

    搜索当然不是被平分。那么在搜索的机制里数据越高,搜索流量越大对比的是同水平店铺的数据竞争。店铺同基础下数据越高搜索流量给的越多。这里不排除成交量,收藏加购率以及转化点击率。那搜索机制是什么呢?

    1、手淘搜索流量的分配原则

    a、手淘搜索流量的分配原则。新品上架后,系统会在某个不定期时间段内分配给宝贝流量,在这个时间段内,如果宝贝点击率高,点击反馈效果好,宝贝将会持续得到更多流量。注意哦:其实呢,优质流量早已经被淘宝分类打标,最优质的流量会分配给顶层商家,你的店铺层级越高,流量也就越优质。这其实就是关于一个优质流量和劣质流量的问题,手淘搜索千人千面个性化越来越严重,系统也对消费者进行了分层。简单来说就是,消费能力强的,经常购买高客单价产品的,这类人群属于优质流量。消费能力差的,低客单价的消费人群,这类人群属于劣质流量。既然有消费人群分层,同时也就对应了单品分级。天猫大品牌新品上架后(品牌扶持),淘宝人气权重高(客单价高、在线人数多、收藏加购高、老客户复购高)也就自然而然的会分配到优质人群这部分的展现机会,注意:这里说的是展现机会,而不是流量!反之那些低客单价的无名产品呢,也就只能配比相对于优质的劣质流量了。 

    我们紧接着来看三大主流搜索算法。综合搜索=关键词人气权重+宝贝权重+店铺权重+加权项 

    人气搜索=关键词的人气权重=在7天维度下=点击率+转化率(高于行业两倍)+宝贝关 键词是搜索转化一直在增长 

    销量搜索=关键词人气权重+无线端占比(流量、销量、转化率、无线端广告占比)+加权项 

    这里主要给大家说下人气搜索和销量搜索。影响手淘搜索权重最大的是宝贝权重和关键词人气权重,那么有哪些因素会影响到单品人气权重值呢?影响单品人气权重值的因素有很多,但主要影响是单品7天维度下的销量增比、点击率和转化率,这是直接影响因素。

    b、手淘搜索算法的考核标准 

    首先,你要清楚手淘搜索算法运用的就是人气搜索模型。如何理解这句话呢,我们在手淘通过关键词搜索浏览一款产品时,搜索结果页面里面会涉及到综合搜索、人气搜索、 销量搜索。所以啊,人气越高的产品在手淘无线端被搜索系统匹配的可能性就越大。“有人可能会问,搜索系统是如何判断单品是否是高人气产品呢”?主要考核评判标准是:产品的新品权重+人气权重(这里的人气权重一般也分为2个数据指标,宝贝人气同比数据+宝贝人气环比数据。这也是最重要的一部分评判标准,因为他在我们的模型中属于人气算法,大家要知道在所有的平台当中最主要的就是人气算法,人气指的就是你的宝贝这周流量在持续增长的时候,你会发现在下周如果不出现点击率转化率降低的情况下,你的流量还会持续增长。) 举个例子来说:系统给了你5000个流量机会,由于行业的平均点击率在5%左右,而你的新品点击率在1%-2%,这也就导致,你最后只能拿到1500个流量机会。(注意一下,这里系统给的其实并不是直接流量,而是展现机会,但由于你的产品点击率低于行业平均数,也就错失了新品前期的系统帮扶期,宝贝权重值自然也不会高) 

    这里主要是为了考核单品流量利用率的一个问题。其中包含:1.单品的喜好度(收藏率、加购率、浏览时长、访问深度、页面跳失率) 2.流量贡献值(也就是我们说的流量价值,即每一个流量的产出销售额,公式=总销售 额/总流量) 3.单坑产出(转化率、客单价商品率) 4.如何做出手淘无线端高人气单品在操作过程中,主要把控的是针对于搜索算法里的人气搜索模型。 

    所以要想做得更高的点击率、转化率是我们提升店铺竞争力所必须要做的,这样才能带来搜索。

    那么问题来了,点击率到底怎么提高呢?一个单品直通车的操作流程我认为应该经历这些?

    一.首先还是测图;

    拿到产品第一件事情还是要测图,测图有2个方向:

    1.同行业top3销量的主图,这个是要测的,把图片做到尽可能的跟他们一致,并对比数据,这个是要测的,这样可以做到心中有数,知道别人店铺的点击率在哪里。

    2.测根据自己产品的特点作出跟同行业对手不一样的店铺,这个也是要测的,万一如果有更优秀的,不能错过不能浪费;

    为什么一定要测图,因为点击率是直通车最底层的东西,如果车图都不过关,你的流量获取能力就有限,你的ppc就降不了多少,你永远做不了行业前几位,好好领悟下这句话。打个比方,别人点击率10%,你的点击率是6%,别人每天能获取1万个流量,而你只能获取到6000,拿怎么去跟别人竞争。

    测试好了一张图,就确定用下去,不要因为一时的数据波动而改变自己的想法,而且一旦测好以后,点击率这个问题不要再作任何关注,因为每个阶段的任务目标不一样,如果在操作过程中还要兼顾点击率,这会使得你的优化过程中失去方向;当然不排除,不断优化车图不断测试新的车图。

    二.找关键词;

   很多人告诉我,所有类目的主要流量关键词就那么10来个,你把这些关键词权重做好就行了,其他关键词点击量每天就几个,要不要无所谓,根本没什么影响;我想告诉你的是,任何一个类目,流量最高的前10个关键词的流量占比不会超过整个流量的50%;而且你再想想,这10个关键词,都是类目超级热门关键词,竞争肯定会非常非常激烈,而省下的有50%流量的关键词竞争度相对来说非常低,非常容易获得更好的排名。

    三.提高点击量

    创意图确定好以后,我们剩下要做的工作就是如何提高整个直通车的点击,也就是怎么样把钱花出去,越快越好,花的越快说明权重上升越快,有人人说提高点击量最简单,提高出价就行了,如果都这么简单,为什么开车水平差异会那么大呢!我说的额提高点击量,确实一部分是提高出价就行了,我这里提高点击量的意思是触及更多更广的人群,能能白的说的意思吗?

    提高点击量有2种途径:

    1.看上个小时的关键词实时排名,如果你是要作行业top的,那基本上必须保证每个关键词都在前三位,所以这个是需要调整的,特别是一些重点关键词,实时关注状态,能获取到更多的点击量;

    2.就是我刚才所说的,提升点击量的另外一层意思可以理解为触及更多更广的人群,怎么理解这句话,我这么说吧,你把所有关键词的出价都显示在首位,但是你关键词背后的人群溢价100%只针对村淘人群,这代表什么意思呢?代表着你的关键词在村淘人群是首位,但是其他人群,因为你的100%溢价而没有被你覆盖到,尽量更广阔的人群,才有意义,才能获取到更多的流量。

    这里会有人说,不溢价就好了!真聪明,你说我怎么没想到呢!不溢价的人群最广了!!

    但是我再告诉你不溢价背后的逻辑是什么!!听好了!!不溢价的背后逻辑是:你的竞争对手都通过高溢价的方式把优质人群溢价走了,把非常劣质的购买力不强的流量留给不溢价的你,好玩吗?

    我们在做工作的时候,不能仅仅考虑自身,还得看看竞争对手,他们会怎么干,再来调整我们的策略。当然我有时候也会不溢价,什么时候?超级小类目,基本上没有很强对手的时候。

    四.优化产出

    什么阶段做什么事情很重要,在做点击率的阶段就不要去考虑ppc不要去考虑投产了,在做点击量的时候就不要考虑点击率了,在做投产的时候就不要去考虑点击率和点击量了!因为直通车经过一整套优化下来,最终只剩下一个目的,带来更多的销量,提高链接的整体销量,获得更好的排名;

    所以在第四个阶段,很多车手和店主是最纠结的,明明这个关键词流量非常大,类目top词,但是投产怎么样都很低,整个账户投产2,这个关键词始终只有1,甚至0.8,但是点击率非常高,点击量也非常高,怎么办!!不舍得降低花费,这种情况,我是会直接砍,直接降低花费,管它什么词,到了投产阶段我只看结果,包括关键词投产和人群投产,其实优化投产是最简单的,就是将关键词和人群累积足够大的数据,根据过去的数据表现,提高产出高的关键词出价,降低产出低的关键词出价,提高产出比较高的人群溢价,降低产出比较低的人群溢价,如此而已!

   那么在直通车上我们数据要怎样才能超越同行,超越同水平上的店铺:

    直通车操作: 

    正常情况下,通用直通车做数据前期的操作方式,是不是先长尾词,再大词。这样保证直通车搜索流量精准。点击数据更好,点击率更高,收藏加购以及转化率提升。从而是直通车权重快速提升。 

    既然我们都用这个方法,那么我们提同行是否也是用这个方法来做直通车。这样直通车的数据拉得开吗?我们自己的数据和同行的数据相差不会很大,操作思路而方法都是一样的,所有直通车带动流量上不会有太大的差别,除非大盘大幅度提升,我们都涨流量。但是对于大多数标品来说大盘波动不大,这种方法就不可取。


    直通车如何拉开和对手的差距。

    方法一:关键词+创意

    怎么去理解这个玩法,给大家举个例子。如果你是做通用型汽车方向盘套的。在关键词上除了“方向盘套”这个关键词外,最多的是不是加上车型号搜索。比奔驰方向盘套,奔驰C260L方向盘套,宝马方向盘套,宝马535li方向盘套,别克方向盘套,吉利方向盘套,现代方向盘套等等等等。如果我们把这些车型关键词放在一起推,所有的车型用同样的创意图,点击率是不是会相对针对关键词推广的计划大打折扣。

    我们可以把关键词按车型分类,奔驰一类,宝马一类,别克一类,吉利一类,现代一类。然后针对这些车型做创意图,奔驰的做奔驰车图片,宝马的做宝马车图片,这样一次分类,开计划推广,创意图还可以加奔驰专用,宝马专用等文案。这样的计划是不是就会比关键词通投的计划点击率要好很多。

 

    方法二:计划+创意

    再比如你是做电脑椅的,两款颜色,一个黑色,一个粉色。当然这个椅子是男女通用。可能在做这类产品时通常加的关键词就是“男女xxx”或者“xxx男女”这一类关键词。创意图只能做中性展示。即不能偏向男性,也不太偏向女性。男性用户可能更看中椅子的耐用性,舒适性,灵活性;女性用户可能还看中椅子和电脑以及房间的搭配,工作环境的搭配。所以中性图片往往在同行竞争中得不到点击优势。 

    我们可以把计划按性别区分,男性一类,女性一类;创意图可以针对男性顾客和女性顾客都做一张,这样我们分别得到的直通车数据是不是回避通投的计划要高。可以和同行通投计划拉开差距。

 

    方法三:地域+创意

    比如你产品发,北、上、广、深用的顺丰包邮,其他地区用的其他快递。那么针对顺丰包邮地区就可以另外做创意,只投这四个城市。顺丰包邮次日必达。顺风有次日达的业务所以不用担心。这样在特定地域,直通车数据对比同行就会拉开优势。

    再比如说通过直通车针对性小范围优惠活动,创意做北、上、广下单“立减30”,直通车只投这三个城市。让客户感受到地域优惠,增加点击欲望,和对手拉开数据差距。


    做一个单品得经历这样的一个步骤:

    1.新品破零

    这个的意义大家都懂吧,很少人会买销量和评价都为零的商品,所以新品必须破零!方法也有很多:1、刷单;2、新品大额优惠;3、免费试用;这里的三个方法只有第一个是对流量没有什么要求的,你直接找人小心翼翼的刷就行,但是后面两个对店铺本身的流量是有要求的,你必须要有人看你的宝贝,才可能有人会买、试用。所以这里有销量很重要!有晒图(视频)评价很重要!

    2.稳定转化

    有了基础销量和评价之后,一般多少会有点流量了,你说还是没有流量?开个直通车来获取一点精准流量吧,比较没有流量什么都做不了。有了流量之后,你需要做的就是让他们成为有用的流量,也就是让他们购买。这里的方法还是类似上面: 1、刷单;2、新品大额优惠;3.低价试用

我的人说我怎么讲来讲去还是离不开刷单,请大家注意,我这里给的是三个方法,有的人选择刷单,有的人选择另外两个替代刷单,至于你会选择哪个,我不管。个人觉得如果可以真实转化,哪怕亏钱也比刷单强太多太多。所以这里选品很重要!你的产品不行还是不要开淘宝店了!

    3.加大推广,稳住流量

    有了稳定的几十个、几百个销量之后,如果你的单品还可以的话,那就一定要把它做起来了;如果你的单品不行。你的单品不行还开什么店?我们只讨论单品还可以的情况,这个时候,只要让它的流量持续增长就好了,随着流量增长--收藏加够增长--人气增长--转化增长--销量增长。这是一个良性循环,当然,你的广告费也会一直增长,直到你吃不消了,感觉钱包要掏空了,你就该适当的降低广告费并且观察一下流量、销量的变化而随机应变。所以这里广告费预算很重要,找到一个会推广的人也很重要!


    最后就是提升转化率:

    如何提升转化率 :

    影响产品转化率的因素有很多种,主要分为2种,一种是产品本身的性价比,一种是人为操作因素。2者关系紧密,互相影响。

    一.产品本身的性价比

    产品的品质,价格,卖点这几项基本属于产品的本身属性,这几点产品的品质,卖点,主要决定了产品的价格。

    产品的品质,也就是质量,简单来说,质量差的东西,卖点少的,价格也会低一些,质量好的,卖点多的。相对价格也会定的高一点。对于开车而言,车手不能控制产品的品质和价格,但是一定要清楚了解产品的品质和卖点。这样才能在后续的推广中提前有一定的预判。

    产品的质量基本是固定的,那么卖点这个东西,除了产品本身的特点,例如材质,功能,效果等等。其他方面的没有的咱们可以制造,也就是制造噱头。也就是制造营销噱头。可以从以下几个方面入手:

    1.售后方面:最常见的就是7天无理由退换,多数商家甚至做到了半个月一个月。退换免运费。多数大件的或者功能性的东西,以旧换新或者只换不修甚至一年,两年换新的比比皆是。 这些都可以归纳为人为创造的影响噱头。 这些都是属于售后保障,这个地方就需要根据各自的实际情况了,品质有信心,款式有信心,就都可以做。至于做到什么程度,就看各人了。

    2.营销噱头: 一般是优惠券,满减,限时促销等等。这个是属于价格上的一种优惠。可以是新品上新,也可以是反季促销,或者某个时间段节假日等等。

    3.功能性的噱头:例如材质方面的。常见的一些如什么什么标准,欧盟标准,美国标准。什么什么协会推荐啊什么什么的,弄个检验报告类的,小字都模糊处理,把自己的品牌产品P上去放大。 以及什么什么网红,明星同款之类的。

    其次就是产品的价格,产品的价格直接决定了产品的性价比。 因此在定价上面要有一定的考量。对于产品价格而言价格越高的当然利润也意味着越高,人群也不一样,但是单从价格上来说,价格越高的转化相对就会越低一点。因此在价格定位上必须要参考自己店铺的人群定位,同时参考行业的价格来设定。

    那么产品的价格从哪些方面着手:

    1.从利润上来:服装类目来说,最好1倍毛利率起。

    2.从市场上来说:首先要分析市场大盘,分析市场大盘从哪些方面着手。一是整体情况,二是细化下来看整体销量情况。

    3.最终定价的技巧

    这里很简单,卖100或者101,不如卖99 。定价99的,宁愿标价109或者119甚至129.

    实际标价比目标价格稍微高一点。这样做的目的是预留一定的价格空间。方便做优惠促销活动。 利润标价119 ,咱们可以优惠券20,或者满减。 这样子又能够有营销噱头,实际上又并没有降低自己的利润。

    二.人为的操作因素

    人为的操作因素这里包含页面的设计以及直通车的操作。

    1.产品的详情页设计

    也就是落地页,落地页是展示产品给买家最直接的地方,那么这个地方就非常重要。 需要将产品尽可能的展示,产品图,卖点,细节图。优惠促销信息,店铺活动,买家评价,售后保障等等,这些都是属于人为的一个包装。必须要将这些以优质的图片展示出来,完善各个细节,尽可能展示一个完整的内容,才是一个合格的产品详情。

网上买东西其实就是卖图片,因此网购退货率也是非常高的,这些其实也是卖家的一种成本,做页面可以适当夸张,突出卖点。尽量别出现明显不符合的内容。

图片设计上,尽可能迎合买家的心理需求,对比同行的竞品,找出差距,可以把竞品的卖点噱头以及活动售后保障那些列出来,然后把自己的列出来,好的东西保留,别人做不到的,自己能做的也做到,将这些展示在图片上,并且通过一定的文案来渲染,这样对于提升转化是非常有帮助的。

    2.客服询单

    客服这块也非常重要,包括日常询单,催单等等。因此客服术语要完善,大的店铺最好统一一定的标准术语。客服必须对产品知识非常了解,并且能够给予一定的优惠权限,对于提升客服询单催单的转化率是非常有帮助的。


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